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[3분기 핫실적①] LG생건·아모레퍼시픽…급변하는 중국에서 생존전략은?

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cnbnews 전제형기자 |  2021.11.17 09:44:06

“한국화장품 최고” 외치던 중국
지금은 자국 제품 선호로 돌아서
분위기 바뀌며 실적 전망 안갯속
대규모 투자로 ‘K뷰티’ 기대감도

 

LG생활건강 본사(왼쪽)와 아모레퍼시픽그룹 본사 전경. (사진=각 사)

 

‘위드 코로나’가 시작되면서 경기회복에 대한 기대와 우려가 교차하고 있다. 백신 보급에도 코로나19 확산세가 꺾이지 않으면서 잠시 되살아나던 글로벌 경기가 주춤하고 있지만 여전히 낙관론도 상존한다. 이런 과도기적 상황에서 우리 기업들은 어떤 성적표를 받았을까? CNB가 업종별 3분기 실적을 토대로 앞날을 내다본다. 이번 편은 중국 시장에서 고군분투하고 있는 뷰티업계다. <편집자주>

 

 


# 현황  초라한 성적표 받은 ‘빅2’



뷰티업계 양대산맥인 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 3분기에 둘 다 기대에 못 미치는 성적표를 받았다.

LG생활건강 뷰티사업부문은 매출액 1조267억원, 영업이익 2154억원을 기록했다. 이는 전년 같은 기간에 비해 각각 10.2% 감소, 9.0% 증가한 수치다.

아모레퍼시픽그룹은 매출액 1조1089억원, 영업이익 503억원을 달성했다. 전년 동기 대비 각각 1.9% 증가, 10.2% 감소했다.

 

중국 내 주소비층이 애국 성향이 뚜렷한 젊은 세대로 점차 바뀌고 있다. 중국 내 한 도심부 번화가에 오성홍기가 게양돼있다. (사진=게티이미지)

 


# 이유  부진 원인은 ‘中 국뽕 세대’의 등장



이처럼 양사의 실적이 주춤한 이유는 복합적이다.

먼저 중국의 광군제, 미국의 블랙프라이데이 등 4분기에 진행되는 대규모 할인 행사를 앞두고 3분기에 쇼핑을 미룬 고객들이 많았다. 여기에다 수출입 물류대란으로 물량 공급이 원활치 않았다.

오프라인 매장이 줄어든 점도 악재로 작용했다. 경영 효율화를 위한 폐점이 계속되면서 아모레퍼시픽의 경우 이니스프리 매장 수가 350여 개까지 줄었다.

특히 ‘궈차오(國潮·중국인의 자국 브랜드 소비 선호)’ ‘C-뷰티(차이나 뷰티)’ 성장세 등 중화 중심주의 열풍은 우리 기업들에게 치명상을 안겼다.

최근 중국에서는 자국의 고속 성장을 체감하면서 자라 자부심이 강한 지우링허우(1990년 출생)와 링링허우(2000년 출생) 등이 주요 소비층으로 부상하며 국산품 애국 소비 열풍을 주도하고 있다.

실제로 컬러리스트·와우컬러·하메이 등 지난해부터 빠르게 성장하고 있는 중국 화장품 편집매장들에서 판매되는 중국산 비중이 50% 이상을 차지한다. 그동안 수입 브랜드 제품을 전면에 배치한 것과는 대조적인 상황. 이를 기반으로 C-뷰티 기업들이 자국 내 화장품 시장점유율을 확대해나가고 있다. 뷰티업계에 따르면, 현재 시장점유율 상위 10개 기업 중 3개가 중국 브랜드다.

이러다 보니 두 자릿수 성장세를 이어오던 중국 내 한국화장품 소비가 지난 8월과 9월에는 각각 0%, 3.9% 늘어나는 데 그쳤다.

매출의 절반 이상을 해외사업에 의존하고 있는 LG생활건강과 아모레퍼시픽으로서는 이 같은 중국시장에서의 부진이 전체 실적에 치명적일 수밖에 없다.

 

유명 인플루언서(왕흥) 웨이야가 최근 자신의 라이브방송에서 ‘후 천기단 화현세트’를 소개하고 있다.  (사진=방송 장면 캡처)

 


# 전망  일단 4분기는 꽃길이지만…



이러한 악조건들로 인해 뷰티업계 빅2의 중국 시장에서의 부진은 한동안 계속될 것으로 보인다.

특히 중국 지도부가 ‘공동부유(共同富裕·함께 잘살자)’를 강조하며 무분별한 소비를 경계하는 메시지를 전파하고 있어 화장품 소비가 위축될 것이라는 예측이 많다. 시진핑 중국 국가주석은 8월 공산당 회의에서 공동부유 실현을 위해 소비세 징수 범위를 넓히겠다고 공언한 상태다. 이에 따라 화장품 등 사치품에 높은 소비세율이 적용되면 소비 위축이 불가피할 전망이다.

허제나 카카오페이 애널리스트는 “중국 시장 소비 둔화, 경쟁력 심화 등 비우호적 영업환경이 지속되고 있다”고 진단했다.

반면 대규모 투자에 따른 호실적 흐름을 예상하는 시선도 있다.

LG생활건강은 지난 2019년 ‘뉴에이본’을 인수하고 지난해 ‘피지오겔’의 아시아 및 북미사업권 확보를 통해 북미시장을 공략하고 있다.

아모레퍼시픽그룹은 신규 채널 ‘세포라’에 ‘라네즈’를 입점시키고 ‘설화수’의 이커머스 플랫폼 진출을 확대하며 시장 다변화를 도모하고 있다.

업계 일각에서는 이러한 시도들이 중국 시장의 부진을 상쇄할 것으로 보고 있다.

여기에다 단기적으로는 광군제 효과로 4분기에 ‘반짝 실적(어닝 서프라이즈)’이 기대되고 있다.

LG생활건강의 경우 최근 종료된 중국 광군제 행사에서 럭셔리 화장품 ‘후’ ‘숨’ ‘오휘’ ‘CNP’ ‘빌리프’ 브랜드들이 전년 2600억원 대비 42% 성장한 약 3700억원의 매출을 달성한 것으로 알려졌다.

LG생활건강 관계자는 CNB에 “현재 중국 디지털 채널 및 유통채널의 다각화 등 새로운 기회를 모색해나가는 중”이라며 “‘후’의 경우 ‘새로운 가치와 경험’을 고객 접점에서 지속적으로 전달하고, 여타 프리미엄 브랜드들은 뷰티 트렌드와 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 가치 소비에 맞는 제품 출시를 통해 입지를 확보하는 데 초점을 두고 마케팅을 진행할 계획”이라고 밝혔다.

아모레퍼시픽 측도 “올해 남은 기간 아모레퍼시픽그룹은 강한 브랜드 육성 및 디지털 대전환, 사업 체질 개선의 경영전략을 지속해 추진할 예정”이라며 “이를 위해 엔진 프로덕트 육성, 국내외 디지털 플랫폼과의 협업 강화, 사업 체질 개선 가속화, 건강기능식품·더마 코스메틱 등 신성장동력 육성에 집중할 계획”이라고 말했다.

(CNB=전제형 기자)


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