TV 시청 인구 감소에 정체된 본업
콘텐츠·IP사업 확대로 활로 개척
온·오프 넘나들며 고객 유입 총력

CJ온스타일이 26일 KBO 리그 미디어데이서 첫 공개하는 10개 구단 나른 방도스카프 이미지 (사진=CJ온스타일)

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TV 시청 인구 감소와 온라인 쇼핑 증가로 인해 정체기를 맞은 홈쇼핑업계가 신사업으로 눈을 돌리고 있다. 콘텐츠·IP(지식재산) 사업을 확대하며 ‘보는 쇼핑’에서 ‘경험하는 쇼핑’으로 고객 참여를 높이는 한편, 온라인·모바일·SNS 등 채널 다각화를 통해 매출 확대를 모색하고 있다.

CJ온스타일은 모바일 라방과 IP 커머스를 두 축으로 콘텐츠 커머스 전략을 강화하고 있다. 특히 ‘팬덤 IP’ 사업으로 IP 커머스 외연을 확장시킨다는 전략이다.

지난달 모바일 앱을 통해 판매된 '헬로키티X지수' 상품은 팬들의 호응을 얻었고, 지난해 선보인 '라부부'와 '크라이베이비' 상품은 전 회차 완판을 기록했다. 오프라인에서는 '팝마트X서울' 콘셉트의 N서울타워 협업으로 고객들과 접점을 넓히기도 했다.

이달에는 글로벌 사진작가 요시고와 자체 패션 브랜드 '셀렙샵 에디션'의 협업 패션 컬렉션을 출시했고, 다음 달 1200만 야구 팬덤을 겨냥해 KBO와 협업한 타월 키링, 텀블러 등 12종의 굿즈를 출시한다.

CJ온스타일 관계자는 "팬덤 IP 전략은 고객이 라방을 접할 수 있는 기회를 자연스럽게 제공하고, 장기 고객으로 연결되는 핵심 전략 중 하나"라며 "IP 유니버스 확장을 위한 각종 협업 프로젝트를 준비하고 있다"고 말했다.

오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스' (사진=현대백화점그룹)

현대홈쇼핑은 TV와 모바일 라이브커머스 중심에서 플랫폼 다각화에 힘쓰고 있다. 업계 첫 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스'와 온라인판 초저가 아울렛 'D숍' 론칭이 대표적이다. 현대홈쇼핑은 “홈쇼핑 사업자로서 쌓은 업력과 노하우에 기반해 '니치마켓'을 공략하는 게 목표”라고 설명했다.

코아시스는 3040 고객 비중이 70%에 육박하며, 색조 대신 기초화장품 위주 MD로 고객 호응을 얻고 있다. 오픈 첫 열흘간 일평균 1500명이 방문할 정도로 호응을 얻었다. D숍은 자체브랜드(PB)와 독점 라이선스 브랜드(LB) 특성을 살려 실용적 아이템에 중점을 둔 ‘가성비 특화’ 몰을 표방한다.

특화쇼 만들어 본업도 강화

현대홈쇼핑은 본업 경쟁력 강화를 위해 신개념 콘텐츠 개발에도 집중하고 있다. TV 부문에서는 SNS 예능 형태의 '오윤아의 감각적인 쇼핑(오감쇼)' 등 차별화되는 신규 프로그램을 선보이고, 해외 직구 라이브 커머스 방송인 '글로벌 쇼라직구'는 희소성 높은 해외 현지 상품들을 다양하게 선보일 계획이다.

현대홈쇼핑은 “전통적 홈쇼핑 사업자 사업영역 외에 온·오프라인 쇼핑 플랫폼으로서 입지를 강화할 방침”이라고 전했다.

GS샵의 시그니처 프로그램 ‘소유진쇼’ (사진=GS샵)

GS샵은 ‘소유진쇼’와 ‘지금 백지연’ 등 시그니처 프로그램을 육성하며, 고객 인지도와 신뢰가 누적되어야 하는 홈쇼핑 구조 속에서도 단기간 내 신상품을 성공적으로 선보이고 있다.

소유진쇼는 전체 상품 가운데 3분의 1 이상을 신상품으로 편성해 ‘리빙 신상품의 등용문’으로 자리 잡았다. 미닉스 음식물처리기는 단일 방송에서 25억 원의 주문액을 기록했고, 엠팍 오렌지는 판매량 약 120톤을 기록하는 등 높은 성과를 달성했다.

‘지금 백지연’도 론칭 이후 방송 상품의 60% 이상을 신상품으로 구성하며 프리미엄 신상품 데뷔 무대로 자리잡았다. 로보락 로봇청소기를 65분 만에 22억 원 이상 판매했고 34개 상품 중 무려 17개 상품이 완판됐다.

GS샵은 “홈쇼핑은 신상품이 단기간에 성과를 내기 어려운 특성이 있는데, 신뢰도와 주목도가 높은 셀럽 중심 콘텐츠 전략으로 신상품을 빠르게 안착시키고 있다”고 말했다.

싱가포르 창이공항에 전시된 '벨리콤' 초대형 전시 (사진=롯데홈쇼핑)

롯데홈쇼핑은 지난해부터 채널별 특성에 맞춰 캐릭터 및 아티스트·셀럽, 지식형 콘텐츠 기반 IP 사업을 확장하며 성과를 내고 있다. 지난해 12월에는 팬덤 시장을 겨냥해 걸그룹 트리플에스가 참여한 ‘미소녀즈 컬렉션’ 판매방송을 업계 최초로 진행했다.

‘미소녀즈 컬렉션’은 앨범, 포토카드로 구성된 한정 기획상품으로, 당일 방송에서 포토카드는 분당 약 400장이 판매될 정도로 큰 인기를 얻었다. 구입 고객들은 84%가 30대 이하, 신규 고객 비중도 64%에 달해 올해도 아티스트 IP 프로젝트를 추진할 예정이다.

지식형 콘텐츠도 새롭게 선보였다. 롯데홈쇼핑은 지난해 유영만 한양대학교 교수의 북콘서트를 라이브 커머스 채널에서 진행했으며 재테크 등 다양한 분야로 확장해 나갈 예정이다.

롯데홈쇼핑은 누적 170만 구독자를 보유한 자체 캐릭터 ‘벨리곰 IP 사업도 활발히 전개하고 있다. 지난해 7월 영등포구청과 업무협약을 체결하며 지역사회와 협업한 행사에 적극 참여 중이며, 해외 진출에도 박차를 가하고 있다. 현재 태국·대만·일본·싱가포르 등 9개국에 진출했고, 이달에는 세계적인 허브 싱가포르 창이공항에서 초대형 전시와 체험형 팝업을 운영하며 글로벌 팬들을 만나고 있다.

롯데홈쇼핑은 “올해 최우선 과제가 차세대 핵심 사업 발굴”이라며 “벨리곰은 누적 콘텐츠 조회 수가 2억뷰를 기록했으며 중국, 인도, 러시아 등 신규 국가 진출도 계획 중”이라고 전했다.

(CNB뉴스=김보연 기자)