연일 무더위가 지속되면서 시원한 탄산음료가 더 많이 생각난다.필자도 한때 콜라와 사이다를 즐겨마셨고, 톡 쏘는 탄산의 맛에 중독된 때가 있었다.
2000년대 초반만 해도 탄산음료시장과 생수시장의 격차는 컸다. 탄산음료시장이 생수시장보다 4배가 컸으니, 소위 말하는 청량음료 즉 탄산음료는 많은 사람들의 사랑을 받은 것이다.
하지만 최근 들어서 이러한 흐름은 정 반대의 모습으로 변하고 있는데, 최근 발표된 통계에 의하면 미국인들은 1년 동안 탄산음료를 37.5갤론 소비하고, 생수는 42갤론 소비하는 것으로 나타났다.
이를 리터로 환산하면 탄산음료는 142리터를, 생수는 158리터를 1년 동안 마신다는 것이다.
역사상 처음으로 생수소비가 탄산음료소비를 앞지른 것인데, 생수시장이 확대된 이유는 크게 세 가지로 요약된다.
첫째, 건강에 대한 관심이 커지면서 탄산음료를 멀리하고 생수를 선호하고 있다.
둘째, 미국은 이미 전체 인구의 3분의2가 비만으로 다이어트를 위해서 탄산음료를 멀리하고 있는데, 다들 알다시피 콜라와 사이다는 당분이 상당히 높다.
셋째, 생수는 어디서나 구할 수 있다는 편리성이 있다. 간혹 상점에서 좋아하는 특정음료가 없을 수는 있지만 생수는 항상 진열장에서 볼 수 있다는 것이다.
위와 같은 이유로 탄산음료시장은 시간이 지날수록 시장규모가 줄어들고 있고, 그 공백을 생수시장이 채워나가고 있는 상황인데 그 격차는 더 커질 것으로 보인다.
현재 전 세계 생수시장 규모는 1990억달러에서 2024년이 되면 3070억달러 규모로 크게 성장할 것으로 예상하고 있는데, 전문가들은 연평균 6.44%의 성장세를 보일 것으로 전망하고 있다.
특히 18세에서 34세의 젊은 층에서 생수 선호도가 높은데 미래의 경제주체가 이러한 통계를 보인다는 것은 매우 흥미롭고 주목할 만하다.
▲한국 코카콜라의 ‘2018 러시아월드컵’ 응원 모습. (사진=연합뉴스)
줄어드는 탄산음료시장, 늘어나는 생수시장
이런 추세에 발맞춰 코카콜라와 펩시도 각각 ‘다사니(Dasani)’와 ‘아쿠아피나(Aquafina)’라는 생수 브랜드로 세계시장에서 판매를 강화하고 있다. 코카콜라는 이 외에도 대두음료 아데스(AdeS), 아야타카 녹차(Ayataka green tea), 델발(Del Valle) 주스, 조지아(Georgia)커피, 골드 피크 티(Gold Peak) 등 다양한 음료 라인업을 구축했다.
펩시도 게토레이, 트로피카나, 립톤, 퓨어 리프, 라이프워터, 케비타 콤부차 등의 다양한 음료 브랜드를 중심으로 탄산음료보다 이온음료, 기능성음료, 과일음료 부문에 집중하고 있다.
최근 2~3년 간의 탄산음료 판매현황을 봐도 이러한 트렌드는 뚜렷한데, 스프라이트를 제외하고는 모든 탄산음료의 매출이 줄어들고 있다.
특히 코카콜라의 콜라 판매는 2013년 468억달러의 매출에서 2014년 460억달러, 2015년 437억달러, 2016년 414억달러, 2017년 350억달러로 매년 감소하고 있는데, 이러한 주력제품의 매출감소로 올해도 주가는 약세를 보이고 있다.
올해 S&P500지수가 5.69% 상승한 반면, 코카콜라 주가는 2%, 펩시 주가는 4.61% 하락했다.
특히 코카콜라의 본 고장인 미국에서의 콜라 매출이 26%나 감소한 것은 매우 드문 일로 코카콜라의 위상이 많이 흔들렸다.
상황이 이렇다보니 코카콜라는 에너지 음료의 최강자인 몬스터베버리지의 지분을 17% 확보했고, 그동안 크고 작은 음료브랜드를 인수하면서 음료브랜드를 무려 800여개 소유하고 있다. 불과 2004년에 400여개였던 점을 감안하면 이미 탄산음료시장의 축소를 예상한 코카콜라는 매출다변화로 위기를 극복하고 있었던 것이다.
그 뿐인가. 펩시는 이번 분기 실적에서 의외의 어닝서프라이즈를 기록했는데, 그 매출증가는 도리토스, 치토스, 레이즈 등 스낵부문에서 비롯된 것이었다.
그동안 코카콜라와 펩시가 탄산음료시장에서 절반정도의 시장점유율을 보이면서 세계 음료시장을 이끌었다는 점은 누구도 이견이 없는 사실이며 이 두 기업의 영향력은 절대적이었다.
하지만 아무리 절대적인 기업도 소비자의 “Well-being”이라는 트렌드 변화를 이길 수 없다는 사실을 최근 탄산음료시장의 변화로부터 알 수 있다.
앞으로 코카콜라와 펩시의 행보는 매우 주목받을 것이며 많은 사람들이 이 위기를 어떻게 극복하는지 지켜볼 것이다.
무더운 날씨에 갑자기 글을 쓰고 나니, 톡 쏘는 탄산음료가 생각난다.
[하나금융투자 장우석 이사]
* [장우석의 미국주식]은 월 2회 연재 됩니다
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