나이키가 전 NFL선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)을 최근 ‘Just Do It’ 캠페인의 광고모델로 결정해 좋은 효과를 거두고 있다. 사실 캐퍼닉이 나이키의 광고모델로 정해진 후, 매출부진 예상으로 처음에는 주가가 하락하였으나 실제 나이키의 온라인 매출은 최근 들어 31% 증가했다. 샌프란시스코의 Edison Trends에 의하면 2017년 같은 기간에 기록한 17% 상승과 비교해도 놀라운 증가폭이다.
단순하게 보면 캐퍼닉은 인종차별과 경찰의 과잉진압에 대한 항의 표시로 미국 국가가 불리는 동안 무릎 꿇기를 시작하면서 다른 사람들도 따라하도록 만들었으며, 이로써 저항 선수의 표상이 되었다. 이는 도널드 트럼프 대통령을 불편하게 만들었고 그는 트위터에서 나이키 캠페인에 대하여 언급했다.
물론 한 나라의 국가가 연주되는 동안, 모든 국민들은 그에 맞는 의례를 해야 함에도 불구하고 그것을 지키지 않은 캐퍼닉의 행동은 비난받아 마땅하다고 생각하는 사람들도 많았다.
그럼에도 불구하고 나이키는 첫 TV 광고를 내보내는 것을 중단하지 않았다. 캐퍼닉이 나래이션을 하는 이 광고는 사람들에게 그들의 꿈을 따르고 부정적인 자들을 무시하라고 주장한다.
“꿈을 미쳤다고 말하는 것은 모욕이 아니다”라고 나이키 광고에서 캐퍼닉은 말한다. “그것은 칭찬이다.”
▲콜린 캐퍼닉이 등장하는 나이키 광고. (출처=나이키 홈페이지)
이는 일부 소비자들로부터 맹공격을 받았고, 심지어 불매분위기가 확산되는 듯 했다. 그러나 전부 나쁜 뉴스만은 아니다.
마케팅 테크놀로지 회사인 4C Insights에 따르면 이 뉴스가 나옴으로써 온라인상에 많은 논란이 일어났고 나이키와 캐퍼닉에 관한 사회적 논의가 급격히 증가했다. 4C의 자료에 따르면 일요일과 월요일에 소셜미디어 플랫폼에 나이키에 관한 글과 댓글들이 1678%나 늘었다고 한다. 또한 같은 자료에서 캐퍼닉에 관한 글은 평소보다 수십만배 증가했다고 한다.
결국 온라인에서 큰 이슈가 됨으로써, 부정적이냐 긍정적이냐를 떠나서 매출 향상에 일조한 것으로 판단된다.
나이키 전체 매출 중 온라인 매출 비중의 흐름을 보면 2014년 2.8%, 2015년 4.0%, 2016년 5.3%, 2017년 6.5%, 2018년 7.7%로 온라인 매출 비중이 점점 커지고 있다.
과거 주가 부진의 주된 이유였던 북미지역에서의 판매부진을 온라인매출로 메우고 있다고 해도 과언이 아니다.
특히 나이키에 가장 충성스러운 고객층은 일반적으로 자신의 일과 개인적 삶에서 성공적이고, 주로 사회생활을 잘 하는 미혼이고, 엔터테인먼트와 여행 뿐 아니라 온라인 스트리밍 서비스에 돈을 쓰기 좋아한다.
이들에게 인종 평등은 가장 큰 관심사이고, 총기 규제와 같은 명분도 중시한다.
4C Insights의 애론 골드만(Aaron Goldman)은 “확실한 것은 나이키가 무엇이 제품의 판매를 일으키고 이 캠페인에 호응할 사람이 누구인지 연구를 마쳤고 분명히 알고 있다는 것이다. 그들은 바로 미래의 소비자가 될 사람들이며, 그러므로 그들 이외의 사람들이 분개하더라도, 나이키는 신경 쓰지 않는다”고 말했다.
그는 또한 캐퍼닉에 대한 호감도도 최근 들어 상승했다고 밝혔다. 골드만은 “정치적 입장을 취하는 것이 브랜드들의 새로운 패러다임이 되고 있으며, 그럼으로써 젊은 세대와의 연결고리가 생긴다”고 말한다.
Procter & Gamble(P&G)과 같이 남녀노소 모두를 위한 제품을 만드는 기업은 그렇게 고객의 반을 날려버릴 수도 있는 논란거리를 만드는 행동을 할 수는 없을 것이다.
그러나 아웃도어 기업인 Recreational Equipment처럼 국립공원을 이용하는 고객만을 바라보며 운영하는 회사는 나이키처럼 민감한 문제를 이슈화 한다. 이 기업은 지난해 말 유타주내 두 개의 국가 기념물의 규모를 급격히 축소하는 트럼프의 행정명령에 반대했다.
Oppenheimer의 분석가 브라이언 나겔은 나이키의 “More Edgy, Risky(더 날카롭고 위험하게)” 캠페인을 칭찬했으며 30년 된 “Just Do It” 슬로건을 새롭게 바꿀 것이라고 했다. 나겔은 “캐퍼닉 캠페인은 정치적 취향과 관계없이, 분명히 업계에 소란을 일으킨 효과적인 방법이었다. 시간이 갈수록 이 새로운 캠페인이 주는 메시지의 힘이 커졌다”고 평가했다.
결국 나이키의 이러한 행보는 중국에서의 판매확대와 더불어 지속적인 주가상승으로 이어질 것이며 다시 한 번 1등 스포츠브랜드로 자리매김 할 것이다.
[장우석 유에스스탁 본부장]
* [장우석의 미국주식]은 월 2회 연재 됩니다
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